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危机公关：农药企业品牌的自救与自缚

严玉听

（浙江新安化工集团股份有限公司）

既然谈到?；?，那么我们首先应该对?；赜幸桓銮逍训娜鲜?，?；夭皇瞧放莆；⑸蟮挠敲终?、粉饰错误、遮遮掩掩“家丑”，也不是简单的花钱消灾，而是指农药企业为避免或者减轻?；吹难现厮鸷屯玻佣凶橹?、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括?；墓姹堋⒖刂?、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。?；氐暮诵脑谟谕ü盗械墓鼗疃?，消除危机对品牌和产品的负面影响，转危机为提高品牌知名度和美誉度的契机，为农药销售提供更加有力的品牌支持。

与其他类型公关相比，?；鼐哂幸韵绿氐悖海?SPAN lang=EN-US>1）意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的；（2）聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比?；旧矸⒄挂斓枚唷Ｃ教宥晕；此担拖翊蠡鸾枇硕缫谎唬?SPAN lang=EN-US>3）破坏性：由于?；＞哂?SPAN lang=EN-US>“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。（4）紧迫性：对企业来说，?；坏┍?SPAN lang=EN-US>,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，?；峒本缍窕蛊笠翟馐芨笏鹗?。?；厥且话阉薪?，危机面前，是积极应对，还是欲盖弥彰，可以说正确认知下的积极自救与傲慢和偏见下的作茧自缚，只是品牌?；芾淼囊荒钪?。处理得好，能够帮助品牌和企业渡过难关，更大更强；处理的不好就会酿成不可挽回的损失和品牌信任?；?，最终成为品牌和企业加速灭亡的助推器。那么在品牌的管理中，我们如何才能趋利避害，让我们的品牌走得更远、更好呢？

1.要普及全员品牌?；匾馐?。任何品牌和企业发展过程中都会发生危机和挫折，因此作为常年农药营销战线上的同志们，也不必闻“?；倍?、手忙脚乱，而把?；醋饕恢殖Ｌ氖虑槔垂芾?，关键企业中的每个人要有这种?；馐?。这里所说的“?；馐?SPAN lang=EN-US>”不是泛指能够防范和应对企业?；乃泄芾硪馐叮翘刂冈谖；刂腥绾未丛煲桓瞿苋闷笠灯放瓶朔?、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。中美史克医药公司在PPA事件中?；氐某晒τ氡汲燮倒驹?SPAN lang=EN-US>“砸大奔”事件中?；氐氖О?，及大量的企业案例证明，企业与企业在?；Χ苑矫娴牟钜欤艽蟪潭壬先【鲇谄笠倒匚；馐兜牟钜臁７缙鹩谇嗥贾?。对于农药企业而言，预防?；哪讯仍谟谖；南日卓赡芎芟感?，非常容易被忽略，也可能出现的频率很高，以致麻痹了决策者的神经，还可能从先兆出现到?；⒌氖奔浼?，企业无暇顾及。从企业组织的角度来看，比尔.盖茨的“微软离破产永远只有18个月”与张瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”、任正非的“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好”及所有国内优秀企业领袖的?；鄣?，都是各自成功企业?；馐兜木?。没有?；馐叮ゴ康?SPAN lang=EN-US>“硬性?；涝ぬ逑?SPAN lang=EN-US>”是无力的，超前的、无形的、全面的?；馐恫攀瞧放坪推笠滴；婪吨凶罴峁痰姆老?。

2.建立完善的应急机制和相应的危机公关组织。完善的应急机制要具有系统性和可执行性，并像消防演习一样经常进行?；卮淼牟僮餮萘罚岣吒髦滞环⑹录奈；χ煤凸啬芰?，一旦有事发生，农药企业也可以有章可循，相关人员知道如何应对乃至化解，避免惊慌失措、顾此失彼，当然这需要平时进行大量的培训、演练和相关经验的积累。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行?；芾硎北匦胂低吃俗鳎挥姓庋拍艽丛煨缘亟饩鑫侍?，化害为利。农药企业品牌危机管理的系统运作要注意做好以下几点：（1）以冷对热、以静制动：?；崾谷舜τ诮乖锘蚩志逯?。所以农药企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。（2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对?；星逍讶鲜?，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。（3）果断决策，迅速实施：由于?；蚕⑼虮?，在?；霾呤毙砸蠛托畔⒇逊μ跫拢魏文：木霾叨蓟岵现氐暮蠊?。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。（4）合纵连横，借助外力：当危机来临，应和药检所、农业执法大队、植保站、农药工业协会等部门充分配合，联手对付?；?，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。（5）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除?；?，需要在控制事态后，及时准确地找到?；闹⒔幔灾⑾乱?，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的?；?SPAN lang=EN-US>

目前，几乎所有大一点的农药企业都成立了专门的应急中心、品牌部或公关部，名称不一，一般都能够针对?；录芸熳龀龇从?。但是，如果企业没有成立公关部或其他相应的组织，就要在危机发生后的第一时间成立?；匦∽?SPAN lang=EN-US>,专项负责。一般情况下，?；匦∽榈淖槌捎τ善放撇?、公关部、生产、技术、营销等相关部门成员和企业涉及品牌?；母卟懔斓贾苯幼槌?。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。对公司将要采取哪些公关措施、如何接待媒体的采访、谁来担任公司的新闻发言人等等做出明确的规定。如果企业没有专业的公关人才，就要借助专业公关公司的力量，请他们策划如何开展工作。

3.以积极、负责、开放、坦诚的方式，正确发挥媒体的导向作用：面对品牌?；?，农药企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有很强的加速、放大和扭曲效应。媒体是企业与公众沟通交流的窗口，这个窗口必须在平时擦得明亮干净，保持交流畅通无阻。在?；录衅笠蹈Φ鼻逍训匾馐兜?，媒体的配合往往起着关键性的作用。另外，危机事件中不免有种种毫无根据的猜测、小道消息四处流散，混淆是非，扰乱人心。企业必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持，控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。对那些敏感而且不利于自己的信息，可以进行适当的艺术处理，但不要凭空说假话。如果对不知道的事实妄加推测，而事后可能会证明这一推测是错误的，你会发现你的主要利益相关各方：消费者、渠道商、政府管理者以及公众都会认为这是不可宽恕的。

在利用媒体进行品牌?；卮淼墓讨?，必须用一个声音说话。当企业品牌在危机中要对外说话时，必须先明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长一个表态，总经理又是一个表态，基层员工再来表个态，那么事情只会越弄越糟。因为?；牟蝗范ㄐ裕艏惫赝?，组织内部的人员很难立刻对?；锍晒彩?。所以，越是?；笨蹋揭紫让魅菲笠抵兴亲橹酝庑畔⒎⒉嫉奈┮怀隹?，由他(她)在第一时间传递出最适当的信息。不可避免的麻烦出现后，应该沉着应战，保持冷静理性的头脑，迅速按照?；毓芾砑苹腥嗽辈贾玫轿?，保持所有信息渠道的畅通，注意各个方面的配合协调。

4.持之以恒地跟进服务，通过?；亟徊教嵘?、农民朋友的产品忠诚度和品牌美誉度。在很多文章里我都提到，农药这种东西同日化用品很大的区别就是应用指导上，牙膏、洗衣粉、洗发香波买回去大家都知道怎么使用，不需要别人来指导，但农药不同，农药营销必须以及时、有效的用药指导和技术服务为支撑，容不得半点马虎，很多时候由药害或药效不理想所导致的品牌?；录皇遣繁旧碇柿坑形侍?，而是使用技术不过关没有按照要求使用或其他因素所引发的。因此无论是农资经销商还农药营销员一定要指导到位,?；⑸笠朴谇闾?，弄清危机的来龙去脉和真相，找到问题的症结所在而不是急着否认现实、推卸责任或者急于表态或承诺，帮助解决问题，直到?；玫酵咨频慕饩觯诔中母裰凶拔！蔽盎保徊皆銮壳篮褪谐〉钠放浦页隙?。

3月上旬，我在湖南郴州地区市场走访就遇到了这样的一个案例：在县级经销商那里遇到了一个自认为做得相当大，相当好的乡镇经销商（女同志）在抱怨，你们厂生产的XXX除草剂效果一点都不好，没有助剂，我要退货，你们的产品我不卖，YYY镇就没人能卖……经销商也惊慌失措，只是一个劲的解释、安抚而拿不出一个有效的解决方案。据经销商县级代理商反映，此乡镇经销商在当地做得是最大的，如果不把他摆平，可能我们的除草剂就要退出该乡镇。了解到这个情况后我们的业务经理、技术代表先后到该乡镇经销商处去了3趟，但该经销商一直爱理不理的，问题一直没有得到妥善解决，心里疙瘩不解开，销售迟早会出问题，刚好我在郴州，第四趟本人就带上我们技术顾问去拜访该经销商，从源头哪里的农民反映不好、用量如何？稀释药液用的哪里的水、混水还是清水、用药后的气温、旱情、天气情况如何等等详细了解公司产品使用情况，大家都把该事件的注意力集中在除草剂的除草效果方面而忽略了事件背后的东西：“去年县级经销商就送给我了多少多少有机硅助剂，今年你们也要送……”，到那时我才真正搞清楚原来不是我们产品药效有问题，而她是想让我们白送她一些农药助剂，找到?；⑸恼嬲蚝臀侍獾闹⒔?，对症下药，一场影响销售的品牌?；簿陀卸饬?。

在突如其来的区域市场乃至全国市场的品牌风波中，如何拿稳手中的危机公关之剑，在剑动无形中功成有形，成功转?；趸敲恳桓雠┳势笠刀加Ω叨戎厥拥奈侍?。退一万步来讲，即便当前企业品牌蒸蒸日上，也不意味着可以永远高枕无忧，树立危机管理意识，制订?；缦展芾砘疲钥赡艹鱿值奈；龊贸浞肿急负腿嬲瓶兀侨魏我桓鲋铝τ谧恐统降钠笠捣⒄沟谋赜芍?。危机转契机，我们的中国农资企业，你准备好了吗？